论商标战略的塑造与经营

内蒙古自治区工商局局长 王玉英

    21 世纪企业竞争已全面步入商标竞争的时代，商标成长的健康与否，牵一发而动全身，直接动摇企业赖以生存和发展的基础，实施商标战略已成为众多企业关注的首要问题。尤其是在这个被称为“注意力经济”和“知识经济”时代，商标已不仅是个简单的名称或图案问题，而是被赋予了更深刻的内涵，并且关系企业的生存和发展。邓小平同志曾说过：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们自己的名牌，否则就要受人欺负”。高屋建瓴地道出了商标的战略意义。当今社会，名牌产品特别是驰名商标、著名商标产品，是一个国家、地区经济竞争实力和科技发展水平的重要标志。面对 WTO 承诺兑现后一体化的国际竞争，中国企业商标意识逐步提升，正努力推进并高效实施着商标战略，对商标价值加以精心培育和保护，使商标真正成为企业市场竞争的强有力武器，呈现出一派可喜的发展走势。在蓬勃发展的品牌经营中我们有必要一起探讨商标经营中的一些基本理念，一起深入研究内蒙古的商标塑造与经营之路。

商标战略与国家战略

    上世纪五六十年代以来，一种新的国家现象开始在世界范围内出现，以美国为代表的一些发达国家通过产业结构不断调整与优化，其国家经济主体不再以产品生产为基础，而致力于品牌经营、技术开发与创新、资本运营及与之相关的系列服务。这些国家借此实现了经济的持续、健康发展，明显推动了世界经济全球化步伐，加速了对世界各国经济的渗透和一定程度的控制，并由此获得巨大利益。这种现象无论是从宏观层面的国家战略来看，还是从微观层面的企业发展战略来看，一个重要的经济战略就是商标战略。

    有关资料显示：美国是最具代表性的虚拟经济国家，是全世界最大的财富生产国。但从产品制造的角度看，大量的产品中具美国品牌标签而非在美国生产，因为美国的制造业只有 7% 在其本土， 93% 则转移出去了，分布在世界上多个国家。从美国国家的一些中长期发展规划中可以看出，这种势头还会进一步发展下去，他们甚至计划到 2010 年将制造业 100% 地转移出去。但这丝毫不能说明美国经济在萎缩、美国货在全世界会减少、其国际竞争力会因此减弱，更不能说明国家和企业的获利将会减少。因为不管在哪里生产，使用的都是美国的品牌。相反，由于品牌经营能获得比生产经营高得多的巨额利润（这种巨额利润既有巨大的国家利益，也有巨大的企业利益），将进一步强化美国在世界经济中的地位，加强其对世界经济的影响。

    由此可见，商标战略是目前西方发达国家致力实施的一项重要的国家战略。

商标战略与企业战略

    在宏观层面上实施商标战略的同时，西方发达国家的国际性跨国公司也将商标战略作为至上的企业战略，将商标经营列为攸关企业发展的三大战略（开发和掌握核心技术、资本运营和品牌经营）之一。

    改革开放以来，我国一些成功的企业也逐步认识到品牌与经营的战略意义。在一个高层经济论坛上，我国一位著名民营企业家曾形象地形容生产经营是 1 分 1 分地挣钱，品牌经营是 1 元 1 元地挣钱，资本运营是 100 元 100 元挣钱。这位著名企业家更细说自己在挣得第一个 1000 万元时花了 14 年时间，而在后面的品牌经营与资本运营过程中，只花了短短的五六年时间就成功地将企业的运营资本总量扩大到近百亿元。由此可见，名牌战略也是国内成功企业致力实施的一个重要的企业发展战略。

商标战略与内蒙古经济

    改革开放 20 多年来，内蒙古自治区经济社会发展取得了令人瞩目的成就，经济持续高速增长，工业化和城市化进程不断加快，投资吸引力日益增强，取得如此成就的一个重要基础条件就是我区发展起来了一大批具有一定竞争力的企业集团。这些企业在经营管理、人才培养和技术开发方面都具备了一定的实力条件，特别是积累了一定的实施商标战略的经验。一批地区性和全国性名牌产品的诞生，在推动企业和我区经济发展过程中发挥了十分重要的作用。我区早在 1995 年就把“实施名牌推进战略”确立为内蒙古发展的五大战略之一。现在，“伊利”、“蒙牛”等 11 件中国驰名商标已成为自治区乃至全国的品牌骄子，中国内蒙古草原节、呼和浩特市昭君文化节的品牌在国内外已经打响。

    一、内蒙古商标发展的现状及存在的问题

    截止 2004 年底，内蒙古自治区注册商标总量为 17663 件，其中“鄂尔多斯”、“鹿王”、“伊利”、“仕奇”、“草原兴发”、“河套”（面粉）、“蒙牛”、“河套”（酒）、“草原”（糖）、“塞飞亚”、“小肥羊”等 11 件商标被认定为中国驰名商标，驰名商标总数居西部省区第二位。自治区著名商标总数 115 件。

    从全国来看，特别是与沿海经济发达地区相比，我区商标发展水平还很低。一是全区注册商标总量小，绝对量低，全区共有各类企业 88759 户，平均每 5 户企业才拥有 1 件注册商标。二是商标品牌结构单一，含金量低，商标在拉动经济增长中所起的作用还有待进一步提高。三是许多重点行业的企业属原材料加工型企业，产品属于非终端消费品，特别在煤炭、采矿、机械制造、林业加工等领域表现更为突出。农牧业深加工发展滞后，规模化的精细包装产品少，商标作用未充分发挥。四是科技产品的商标注册率很低，更没有形成超前注册新技术产品商标的意识。五是驰名商标后继竞争力较差，没有形成梯次推进局面。著名商标、知名商标企业在扩大自身生产经营规模、引领行业发展、建立产业群体等方面的作用没有充分发挥。六是大部分企业的商标意识较为淡薄。有些私营控股的大企业、大集团注册商标管理相对较好，商标的知名度和影响力不断增强，也有些大型企业如包钢等对商标工作重视程度就不够。中小企业对商标重使用、轻管理、重宣传、轻保护等问题不同程度地存在。商标在国内外被抢注的情况也时有发生。特别是企业在转制或合并、破产过程中，商标作为无形资产被放弃的现象非常突出。注册商标被假冒、侵权行为也屡屡发生。七是商标发展的外部环境急需改善。少数地方政府指导经济工作中还没有形成商标经营的理念，有的管理部门对企业实施商标战略工作指导不够。行政、政府机关对假冒注册商标违法犯罪行为的打击有待加强，政府激励企业争创驰名商标、著名商标的具体措施和力度不够。另外，商标中介机构匮乏，也是制约我区商标发展的一个因素。

    实际上，内蒙古开展商标战略的优势不少。以现在有 11 件驰名商标为例，其附着的产品均是以内蒙古的绒毛、肉乳、粮食等为原料的制成品，只要我们发挥资源优势，加速工业化进程，使更多的上游原料产品转移为附加值较高的下游产品，企业就会依靠商标去开拓市场。即便是原材料，如钢铁、稀土、木材、盐碱、皮毛、建材，也应讲求自己的商标，因为特有的地理产品、特有的原料本身也为品牌奠定了基础。此外，内蒙古有地理特点的原产地商品、绿色农牧林产品更具产地区优势。

    二、实施商标战略是内蒙古发展的必由之路

    目前，我国社会主义市场经济的框架已基本建立，我国已正式加入了世贸组织，经济将进一步与世界接轨。我区尽管在商标战略实施中成效显著，但与国际水平的名牌战略相比还存在差距。从中长期发展来看，从宏观经济发展战略来看，必须强化名牌战略在我区经济和企业发展中的推动作用，必须努力打造有国际影响力的品牌。只有这样才能提高我区经济的综合竞争力，特别是国际竞争力。商标的塑造并非一朝一夕的事，也不可能一蹴而就，必须制定、运用正确的战略和策略，踏踏实实，一步一个脚印地去实施。

    （一）宏观上从三个层面入手

    内蒙古的商标战略，必须走以市场为主导、以企业为主体、政府主动引导，三大“引擎”一起动的路子，从三个层面同时展开。

    第一个层面，必须打造内蒙古经济的区域品牌。进一步完善我区社会主义市场经济框架，进一步规范、整顿市场秩序，加强道德建设和党风廉政建设，加强对知识产权的保护，加强市场和整个社会的信用建设，重塑内蒙古新形象，全面推进我区经济与世界经济接轨。让大家一见到内蒙古企业和产品的第一感觉是有实力的、讲信用的、质量和服务上有保证的企业和产品。

    第二个层面，必须着力做大、做强、做优一个行业，着力打造我区经济的行业品牌。在众多的经济行业中，必须在前些年大力扶持支柱产业发展的基础上，进一步总结经验，从产业政策上重点引导扶持一个行业，先在全国范围内做大、做强、做优，再促进其与国际性跨国公司加强交流与合作，逐步争取将其做成国际性的名牌行业，将其作为我区国际竞争力的重要源泉。

    第三个层面，必须着力做大、做强、做优少数行业领头型的企业和产品。目前，我区少数行业领头企业，已经奠定了在更高层面和更广领域实施名牌战略的基础条件，积累了一定的实际操作经验，在全国范围内享有较高的知名度，占有较大的市场份额。但从国际意义上讲，还远谈不上国际名牌，最多只能说在产品制造方面具有一定的国际竞争力。下一步必须鼓励其加强对核心技术的开发和掌握，提高其对自主知识产权的重视和保护，进一步熟悉国际游戏规则，强化企业的资本运作，提高资本运营水平，大力推进企业的技术创新、制度创新和管理创新，支持名牌企业发挥名牌效应，实行跨行业、跨地区、跨国界进行协作，以名牌为纽带实施新一轮的战略重组。促进资源向名牌企业配套，逐渐培育出若干具有国际竞争力的企业和产品。

   （二）微观上要脚踏实地，政策引导，稳步推进。

    近年来，内蒙古通过实施名牌推进战略，在优势产业中培育了一批在全国享有较高知名度的品牌。前两年自治区党委、政府专门召开了名牌战略大会，表彰为自治区品牌战略发展卓有贡献的企业，表明了自治区对品牌战略的高度重视。另外，自治区近年来对自治区级地方的宣传也纳入到品牌子战略发展之列，像打出中国内蒙古草原节，呼和浩特市昭君文化节等口号并付诸实施，效果甚好，内蒙古呼和浩特的名声大振，经济得到了快速的发展。因此，培育和保护驰名、著名商标，发挥名牌效应，是做大做强企业，壮大自治区经济的一项重要工作。

    1 、政策引导是商标战略推进的关键

    鼓励企业争创中国驰名商标，充分调动企业申报认定驰名商标的积极性和在品牌创建中的创新意识，发挥自治区现有能源资源优势，加快工业化进程，使更多的上游原料产品转换为附加值高的下游产品，如稀土、绒毛、木材也要讲求品牌效应，还要发挥绿色农林牧产品的优势把品牌打出去，同时，优先发展我区现有品牌产品的销路及途径大力扶持品牌的发展。如：优先采购和使用我区驰名商标和著名商标企业的产品和服务；申报驰名商标、自治区著名商标的企业，开发新产品、新技术、新工艺发生的各种费用，可不受比例限制，计入管理费用；为争创驰名商标、自治区著名商标支出的产品质量检测费用，经有关部门认定后，可以全额税前列支；要优先赋予申报驰名商标、自治区著名商标企业自营进出口经营权；金融机构要创新品牌质押贷款办法，为企业融资开创新渠道；自治区、盟市各新闻媒体要以各种方式宣传我区驰名商标和著名商标企业和产品，对其发布广告给予收费优惠；自治区在制定著名商标认定与保护的办法中，将我区著名商标加以大范围的保护，比如，著名商标一旦被认定，就不允许再将其商标作为其他企业的字号进行登记；行政执法部门和司法部门也要从扶持的角度给予支持，不要动辄就扣物、罚款。各级政府对获得中国驰名商标、自治区著名商标的企业及有功人员，要适当给予奖励，从而使名牌战略逐步推向深入。比如大连，政府对每个新认定为“中国驰名商标”的企业奖励 300 万元；江苏省、深圳市对新取得中国驰名商标的企业奖励 100 万元，既鼓励了本企业，也大大激励了其他企业创名牌的积极性。

    政府要站在名牌兴区的高度，把实施商标战略作为地区经济发展规划的重要组成部分，引导社会资源向名牌产品和优势企业转移，促进经济结构调整和产业优化升级。

    有关职能部门要增强服务意识，加大商标战略工作的力度。积极支持企业实施名牌战略是各职能部门的一项重要职责，职能部门要为企业争创中国驰名商标提供全程服务，要继续抓好自治区著名商标认定工作，在充分调研的基础上，确定争创中国驰名商标的批次重点，建立和完善争创中国驰名商标的企业梯队。各级工商行政管理机关要协助各级政府做好宣传动员工作，提高企业争创中国驰名商标意识，普及商标的相关知识。

    2 、要加大对商标知识的宣传，帮助企业提高商标意识

    树立名牌塑造与经营意识。企业必须不断提高产品和服务质量，加大促销力度，扩大市场占有率，增强市场竞争力。这是企业所使用的商标能否被认定为驰名商标的重要基础条件。企业家是企业名牌塑造和经营的主导者，企业领导首先要树立名牌塑造和经营意识：品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，名牌就是财富，是企业最大的无形资产。

    扩大名牌产品的市场占有率。按照认定驰名商标的其他条件，企业争创驰名商标还必须增强商标战略意识，通过品牌策划、传播、实施和管理，增强商标的市场知名度，要切关提高对商标的自我保护意识，把市场巩固、市场开拓等市场营销战略与实施名牌战略结合起来，制定争创名牌产品发展和经营规划，并认真组织实施，充分发挥名牌的规模效应，扩大名牌产品的市场占有率。

    质量是名牌塑造与经营的根本。企业要把塑造和经营名牌、争创中国驰名商标作为质量发展目标的关键环节，大力采用国际标准和国内外先进标准组织生产，不断扩大名牌产品的规模和效益，努力提高市场份额进行而使创名牌、保名牌、发展壮大名牌作为在竞争中求生存、求发展的自觉行动。企业要树立质量兴企、产品（服务）质量是创造名牌的基石的理念，造高质量的产品、高质量的服务在广大消费者中建立起信誉。

    加大名牌商标的宣传力度。要摒弃“酒香不怕巷子深”的传统思维方式，树立在市场经济条件下新的营销观念，积极采用现代营销方式和营销手段，精心包装和宣传，建立对市场信息反映灵敏的营销网络，加强名牌产品形象的塑造和宣传，充分利用新闻舆论、广告宣传、社会活动等手段，不断扩大名牌产品在国内外市场的知名度，同时注重商标、专利等企业知识产权的保护。俗话说“酒好也得勤吆喝”。品牌推广和宣传是企业创名牌中重要一环，名牌的塑造和经营更需要持续宣传。

    三、内蒙古实施商标战略，工商部门责任重大

    工商行政管理部门应充分发挥其商标主管机关的职能作用，要帮助企业，影响政府，使其认识到实施商标发展战略的重要性，与时俱进，开拓自治区商标发展新局面。

    一是要加大商标法律法规的宣传力度，营造良好的执法环境。要以新《商标法》和《商标法实施条例》以及相关的知识产权法律规范为宣传教育为重点，力争在唤醒各企业的商标意识上求突破。

    二是要加强对企业商标发展的业务指导和服务，为企业实施商标战略指路引航。工商行政管理部门要找准益，突出重点，分类指导，选好培育梯次，在发展注册商标数量和质量上取得实效。在指导注册上要出谋划策、简化手续、全程服务，要把重点行业、产品列为商标注册的重点。要重点引导农畜副产品及其加工品注册商标，同时要引导科技行业注册商品商标，提前将好的科技方面的商标进行独占。重点支持有地理标志性的原产地证明商标注册，重点帮扶非公有企业申请注册商标。要努力培育企业商标权的超前意识，消除企业“生了孩子再起名”的思维误区。要牵线搭桥，盘活企业的闲置商标，使无形资产转换为有形物质财富。要帮助企业更新商标内涵，提升商标价值，增强市场竞争力。

    三是要加强对企业商标使用、管理的监督，建立新的更有效的管理机制。（ 1 ）要建立商标管理联络员制度。在企业中特别是大中型企业及知名度商的私营企业、外资企业中发展商标管理联络员，及时掌握商标使用、管理等情况，及时指导企业依法使用商标，制止商标违法行为。（ 2 ）要建立商标信用公示制度，促进和规范商标使用。依托对经济户口的管理，对企业的商标使用、商标信用、驰名商标和著名商标称号使用等情况进行记录和监控，进行信用统计，实行信用公示。（ 3 ）要建立驰名商标、著名商标跟踪管理服务制度。对已认定的驰名商标、著名商标企业实行定期走访，掌握情况，提供服务，解决困难。

    四是要采取新的更有力的措施，强化商标专用权的保护。各级工商行政管理机关要认真履行商标监督管理的职能，加大对商标侵权违法行为的打击力度。（ 1 ）启用商标信用网，及时在网上公布打击商标侵权假冒行为的案件及侵权企业和相关人员；建立商标案件协查网页，利用商标信息网络广泛接受社会监督；建立有效注册商标信息库，及时掌握全区有效注册商标的注册和变更情况。（ 2 ）要与企业联合建立商标打假维权联系制度，明确双方在打假维权工作中的权利义务和责任，并便利企业提供侵权线索，及时投诉侵权案件。（ 3 ）要加强与知识产权、公安、海关、质量技术监督等有关行政执法部门和司法部门的协调配合，建立健全情况通报制度、案件线索移送制度，形成职责清晰、渠道畅通、信息共享、快捷高效的商标专用权保护机制。（ 4 ）发挥西部十四省区办案工作协作协议规定的作用，对加强我区驰名、著名商标和其他注册商标维权工作力度，同时要积极协调兄弟省市工商局加强商标维权的配合力度。

    五是要积极培育争驰名商标、著名商标梯队企业，依法做好中国驰名商标的推荐和内蒙古著名商标的认定工作。争创驰名商标、著名商标是当前企业实施商标发展战略的主旋律。工商部门要协助各级政府培育争创驰名商标、著名商标梯队企业，对具有自治区特色、发展前景广阔、规模大、效益好、具有较高知名度的商标，重点做好培育工作，积极争创中国驰名商标。选出部分具发展潜力的著名商标作为第二批争创驰名商标的对象，进行重点培育。同时，根据《内蒙古自治区著名商标认定和保护办法》规定，做好对我区著名商标的认定和保护工作。

    中国质量万里行组委会主任、名牌专家艾丰教授认为内蒙古的名牌事业大有希望。他说名牌战略已是内蒙古五大战略之一。可以相信，内蒙古的企业只要决心大，以名牌事业为核心，迎接市场竞争，讲求效益和作用，带动产业结构优化，逐步形成各具特色的规模经济，就会以崭新的面貌走出在中国市场和国际市场。笔者相信，只要全社会各个方面都来关心企业发展名牌、塑造名牌、经营名牌，就能形成名牌效应，形成名牌企业群体，从而使我区经济实现跨越式的腾飞。